محسن نجفی استودیو محسن نجفی استودیو
  • صفحه اصلی
  • مقالات
  • کلاس و کارگاه
    • دوره‌های طراحی
      • دوره صفر تا صد طراحی رابط کاربری
    • ورکشاپ‌ها
      • ورکشاپ تخصصی تجربه کاربری
      • ورکشاپ گیمیفیکیشن و اینترنت اشیا
      • ورکشاپ دیزاین سیستم
      • ورکشاپ فوت و فن مصاحبه طراحی
      • ورکشاپ طراحی تعاملی
  • نمونه کار
  • چک لیست طراحی
  • تماس با ما
  • بیشتر
    • فرصت شغلی
    • درباره ما
محسن نجفی استودیو
19فروردین

روش طراحی رفتار به ۵ نوع مختلف

19/01/1399 بنفشه طالعی طراحی رفتار 39

دانستن تئوری یک چیز است اینکه چطور از این در روش طراحی رفتار استفاده کنید یک چیز دیگر . چندین چارچوبی در روش طراحی رفتار وجود دارد. همه اصول علوم رفتاری را به اهداف ، استراتژی ها و تاکتیکی که طراحان می توانند از آنها در پروژه ها استفاده کنند، سازماندهی و دسته بندی می کنند.

مراحل و روش طراحی رفتار

مانند همه فرآیندهای طراحی، مشخصات آن از تیمی به تیم دیگر متفاوت است، اما رویکرد اصلی یکسان است. در زیر روندی که در BehaviourStudio استفاده می شود، بر روی پروژه هایی در زمینه محصولات و خدمات دیجیتال ، با مشتریانی از جمله مایکروسافت، دولت انگلیس، دولت استونی و … ارائه می شود.

هنگامی که شروع به تعریف و ایجاد فرآیند در BehaviourStudio کردم ، احساس کردم مهم است که بتوانم به راحتی با سایر تیم ها و بخش های طراحی همکاری کنم. طراحی رفتاری باید متناسب با زبان طراحی باشد نه اینکه به عنوان یک فرآیند مستقلقرار گیرد. مراحل و ابزارها با رویکردهای فعلی در سرویس ، UXو البته ارزشگذاری مضاعف اقتباس شده است. به نظرمی رسد آنها آشنا هستند، اما با پشتوانه علوم رفتاری.

لورن کلی مدیر طراحی رفتار ، BehaviourStudio

مراحل قدم به قدم  طراحی رفتاری

مرحله ۱ـ اکتشاف

اولین قدم برای تغییر رفتار، درک آن است. این که آیا شما قصد تغییر رفتار کاربر ، مشتری یا کارکنان را دارید، کشف رویکرد اصلی در همه موارد یکسان است.

از خودتان بپرسید:

  • مردم چه کاری می کنند؟
  • مردم چه کاری را نمی کنند؟
  • مردم می خواهند چه کنند؟
  • مشاغل می خواهد مردم چه  کاری را انجام دهند؟

گام 1: هدف رفتاری ایجاد کنید

برای شروع باید مشکل را تعریف کنید. چه رفتارهایی را می خواهید برای شروع / متوقف کردن افراد انجام دهید؟ چه اقداماتی را می خواهید افزایش یا کاهش دهید؟ برای تعریف اینها نیاز به ایجاد یک هدف رفتاری دارید.

هدف رفتاری چیست؟

هنگام بیان یک روش طراحی رفتار و طراحی آن، تغییر از یک هدف تجاری به یک هدف رفتاری مهم است.

اهداف رفتاری بر روی فعالیت های فرد متمرکز است نه بر درک و احساساتشان. به طرز مفید، آنها زبان رفتار را به صورتی که قابل اندازه گیری و مشخص باشد، به قاعده تبدیل می کنند و مورد استفاده برای ذینفعان، سرمایه گذاران و افراد خارج از فرآیند طراحی هستند.

هدف رفتاری چیست؟

قصد یک هدف رفتاری چیست؟

سه زمینه وجود دارد که به عنوان روش طراحی رفتار، یک هدف رفتاری می تواند روی آن تمرکز کند:

۱- توقف

اگر رفتاری که مردم درگیر آن هستند مخرب، مضر یا ناخواسته باشد، یک هدف متمرکز متوقف کننده گزینه مناسبی برای شروع است. هدف شما جلوگیری یا تغییر چیزی است که اتفاق می افتد.

۲- شروع

اگر در حال حاضر مردم رفتاری را که انتظار دارید انجام نمی دهند، می توانید به روش هایی برای ترغیب افراد به سمت شروع رفتارهای جدید تمرکز کنید.

۳- بهبود

ممکن است یک شخص قبلاً رفتار مورد نظر را داشته باشد، اما به حدی که شما انتظار دارید نیست. آنها کاری را در جهت درست انجام می دهند،اما شما مطمئن نیستید که علتش چیست. با استفاده از داده های رفتاری، می توانید برای کشف مشکل اقدام کنید. هدف بهبود و افزایش یک رفتار خاص است.

نوشتن یک هدف رفتاری

هدف رفتاری معیاری برای سنجش موفقیت یک پروژه است. شما برای اندازه گیری تأثیریک پروژه از هدف رفتاری استفاده می کنید. آنها به ویژه برای پروژه های فانوس دریایی یا یک طرفه مفید هستند. پروژه هایی که شما برای توجیه یک رویکرد یا روند جدید در تیم استفاده می کنید. برای اثبات اثرگذاری در کار به معیارهایی برای موفقیت نیاز دارید. هدف رفتاری شما باید خاص ، قابل اندازه گیری و دقیق باشد.

یک هدف رفتاری با معیار” چه مشکلی، در کجا ، چه زمانی ، چه مقدار” بررسی می شود.

تعریف کردن:

  • مردم برای شروع / توقف / بهبود به چه نیاز دارند؟
  • آنها کجا این عمل را انجام می دهند؟
  • چه موقع این کار را می کنند؟
  • آنها با چه میزان بیشتر/ کمتر این کار را انجام می دهند؟

نکته ها

از فرضیات خودداری کنید

هنگام تعیین هدف، مراقب باشید که هیچ گونه فرضی در مورد شخص ، رفتار یا محیط آنها در نظر نگیرید. سعی کنید تا حد ممکن  آن را متمرکز، قابل اندازه گیری و واقعی نگه دارید. با کشفیات بیشتر، هدف خود را به روز خواهید کرد و شروع به هدف گیری می کنید که کدام کارها را تغییر دهید.

از هیجانات در طراحی روش رفتار خودداری کنید

اندازه گیری دقیق احساسات دشوار و مبهم است. تجربه هیچ دو نفر از یک احساس یکسان نیست. تعریف احساسات و مهمتر از آن، اندازه گیری با اطمینان بسیار دشوار است. به اقدامات فرد بچسبید.

اهداف رفتاری و نیازهای تجاری در روش طراحی رفتار

طراحان باید هدفی را در نظر بگیرند که هم برای کاربر و هم برای یک تجارت مفید باشد. هنگام تعریف عملی برای هدف گذاری، در مورد هدف رفتاری اصلی  یک محصول یا خدمات فکر کنید. در BehaviourStudio از 9 هدف رفتاری از پیش تعریف شده استفاده می کنیم. این اهداف 9 موردی است که در پروژه های خدمات و محصولات دیجیتال اغلب شاهد آن هستیم.

مشاغل اهداف رفتاری کاربر را به این نه روش برآورده می کنند:

  • 1. توجه را جلب کنید
  • 2. موانع را برطرف کنید
  • 3. ایجاد انگیزه در فعالیت
  • 4- حفظ حرکت
  • 5- فکر کردن را آسان کنید
  • 6. ارزیابی گزینه ها را آسان کنید
  • 7. افزایش اعتماد به نفس در تصمیم گیری
  • 8- آن را برای کاربر مرتبط کنید
  • 9- مردم را متوقف کنید

گام ۲: جمع آوری داده ها

یک طراح رفتاری با داده شروع می کند. آنها از داده های موجود در مورد کاربر استفاده می کنند، اما به سمت تحقیقات رفتاری نیز شیرجه می روند. این یک مرحله مهم و مفید است. طراحان قادر به دستیابی به اطلاعات موجود در مورد نوع رفتار یا عمل تعریف شده در هدف رفتاری هستند. آنها اطلاعاتی را جمع آوری می کنند که توسط دانشمندان رفتاری دانشگاهی مورد استناد و اثبات قرار می گیرد. این بدان معناست که شما می توانید مقدار زیادی از اطلاعات موجود را بدون هدر دادن زمان و بودجه استفاده کنید.

یک طراح رفتار داده ها را از سه منبع می گیرد:

۰۱- داده های موجود

اگر در حال کار روی یک محصول یا در یک شرکت هستید ، داده وجود دارد. برای راه اندازی و استخراج داده ها به محصولات یا خدمات مشابه مراجعه کنید. درک کنید که مردم چه کاری انجام می دهند، اما بر روی آنچه که انجام نمی دهند نیز تمرکز کنید چون به همان اندازه آشکارکننده است.

۰۲- بینش موجود

ایجاد یک ادبیات رفتاری برای تعیین جهت. آنها بینش اثبات شده ای را در مورد یک حوزه یا بخش به شما نشان می دهند و مسیری را که می توانید برای تصحیح اهداف رفتاری و اهداف تحقیق استفاده کنید ، برجسته می کنند. بررسی های دقیق برای کاهش  رفتارهای غیر منتظره در شروع یک پروژه ، باعث صرفه جویی در وقت و هزینه می شوند.

۰۳- نیازها و آرزوهای موجود

آنچه که یک تجارت نیاز دارد را تعریف کنید. طراحی رفتار بر روی عملکرد خوب تمرکز می کند، اما سود تجاری نیز به همان اندازه مهم است. دریابید که یک تجارت برای دستیابی به اهداف خود چه رفتارها و اقداماتی را انجام می دهد.با ایجاد یک ممیزی رفتاری در تجارت .

گام ۳: اقدامات موثر را انتخاب کنید

مانند همه پروژه ها، شما به سرعت بسیاری از اقدامات مفید را کشف خواهید کرد. مهم است که این موارد را کاهش دهید و یک رفتار را برای هدف گیری انتخاب کنید. هر چه این هدف مشخص تر و اندازه گیری آن  آسان تر باشد، برای ارزیابی موفقیت پروژه بهتر است. رفتارهایی که بیشترین تأثیر را در افراد ، اهداف تجاری و موارد برجسته دارند را تعریف کنید.

از خودتان بپرسید:

  • چه اقداماتی بیشترین تأثیر را بر افراد دارد؟
  • چه اقداماتی برای موفقیت در تجارت مهم است؟
  • چه اقداماتی در بررسی برجسته شده است؟
  • کدام گروه را هدف قرار می دهیم؟

بعضی اوقات عمل مورد نظر برای تغییر مشخص است. شما در حال حاضر می دانید چه چیزی می خواهید بهبود پیدا کند، شروع یا متوقف شود. اما گاهی این مورد نامشخص است. برای کشف آن باید نگاهی عمیق تر به داده ها و مشکلات بیندازید. اقدامات جدی تر معمولاً در مرحله تشخیص مشکل انجام می شود. به سرعت خواهید فهمید که مشکل جای دیگری است و انتخاب یک اقدام موثربرای شروع مهم است. برای مشخص کردن اهداف پروژه و شروع کار از آن استفاده کنید. ممکن است نیاز باشد مجددا برای بررسی به آن مرحله برگردید.

اقدامات دیگر را مشخص کنید

رفتار از زنجیره ای از اعمال تشکیل شده است. مردم به صورت انفرادی عمل نمی کنند. عمل آنها معمولاً در پایان یک مجموعه طولانی از تصمیمات و اقدامات است. شما باید تعامل اولیه با چیزهای دیگری که ممکن است اتفاق بیفتد را بررسی کنید.

  • چه کسی پشتیبان این اقدامات یا مانع  آن است؟
  • آنها چه کار می کنند؟
  • کاربرچه اقدامات دیگری می تواند انجام دهد؟
  • چه سیستم ها، قوانین یا اشیاء دیگری استفاده می شود که ممکن است افراد را تحت تأثیر قرار دهد؟
  • این سؤالات شروع به تعریف اطلاعاتی می کنند که بعداً برای ایجاد یک نقشه رفتاری ایجاد می کنید.

مرحله ۲ـ تشخیص

هنگامی که یک رفتار را مشخص کردید، باید آن را درک کنید. واقعاً آن را درک کنید.

از خودتان بپرسید:

  • چرا مردم این کار را می کنند یا نمی کنند؟
  • چه عواملی در افراد تأثیر می گذارد؟

با استفاده از مدل Drive، تأثیر نقشه پنهان و عملکرد رفتار را بررسی کنید. Drive در تعدادی از ابزارهای طراحی BehaviourStudio استفاده می شود. با استفاده از آن خواهید فهمید که چه اتفاقی می افتد، چرا و بر چه کسی تاثیر می گذارد. دو ابزار اصلی که برجسته خواهیم کرد آرکی تایپ رفتاری و نقشه برداری رفتار است.

در پایان این مرحله مفید است که در مورد هدف رفتاری خود فکر کنید. اوضاع عوض می شود. مهم است که بررسی کنید که هدف را واگذار نکرده اید و در صورت لزوم، هدف رفتاری را به روز کنید و بینش جدید را در آن منعکس نمایید.

گام ۴: آرکی تایپ های رفتاری ایجاد کنید

مشخص کنید که چه کسی تحت تأثیر عمل است.

آرکی تایپ های رفتاری به عنوان مشخصات افرادی که این رفتار را انجام می دهند عمل می کنند. با استفاده از فاکتورهای من در مدل Drive ، این موارد در پروفایل های افراد بسط داده می شود که ممکن است در بازاریابی و UX دیده باشید. آرکی تایپ ها یک فرد را نمایندگی نمی کنند، در عوض گروهی از افراد را که الگوهای رفتاری مشابهی دارند، مستند می کنند. رفتار یک سری از الگوهای مجموعه است. افراد جداگانه می توانند با خودمختاری عمل کنند، اما همان اقدامات علت و معلولی را با یکدیگر در میان می گذارند. این الگوها مفید هستند ، زیرا به ما کمک می کنند تا بفهمیم چه کسی در چه سطحی عمیق تر عمل می کند. هر محصول یا خدمات دارای تعدادی آرکی تایپ است. مهم است که بفهمیم آنها چه کسانی هستند و چه چیزی آنها را به حرکت در می آورد.

بررسی کنید که این افراد چه کسانی هستند که تحت تأثیر این عمل می باشند. به یاد داشته باشید، رفتار خارج از تعامل و همچنین در درون آن اتفاق می افتد. شما باید تعریف کنید که چه کسی این اقدام را انجام می دهد و چه کسی بر آن تأثیر دارد. ممکن است کاربر مستقیم شما نباشد.

از خودتان بپرسید:

کسانی که عمی می کنند چه افرادی هستند؟

  • چه احساسی دارند؟
  • نیازهایشان چیست؟
  • آنها قصد دارند چه کاری انجام دهند؟
  • آنها توسط چه چیزی حرکت داده می شوند؟
  • فکر می کنند چه کاری انجام می دهند؟
  • چرا آنها در حال حاضر این کار را نمی کنند؟
  • چه تعصبات شناختی دارند؟
گام جهارم، آرکی تایپ

گام ۵: نقشه برداری رفتار

اکنون ما درمرحله چه کسی به چه چیزی درحال گذاریم. هنگامی که شما می دانید چه کسی این رفتار را انجام می دهد، باید درک کنید که آنها چه کاری انجام می دهند. گام به گام. نقشه رفتار بسیار مفصل است و فضای زیادی را اشغال می کند. یک دیوار تحقیق بزرگ برای همه پست های خود آماده کنید. هر مرحله مهم نیست که چقدر کوچک ترسیم شده باشد. با قدم های بزرگ شروع کنید و سپس آنچه که در این مرحله انجام می شود را کاوش کنید.

  • از خودتان بپرسید:
  • نقطه ورود چیست؟
  • عمل هدف / پایان چیست؟
  • مردم چه می کنند؟

با ترسیم “نقطه شروع و پایان” آغاز کنید. این به شما کمک می کند مراحل را پر کنید. وقتی نقشه هایی را که مردم انجام می دهند، ترسیم کردید، در مورد عوامل دیگری که مردم را به حرکت در می آورد فکر کنید.

فاکتور “ما ” را تعریف کنید.

  • افراد دیگر چه کاری انجام می دهند؟
  • چه تأثیری بر عملکرد دارند؟
  • درایور های نظارت را تعیین کنید.
  • چه  مصنوعات دیگری با مردم تعامل دارند؟
  • چه اطلاعات دیگری را می بینید و با آنها تعامل دارید؟
  • آنها کجا هستند؟ و چگونه می توانند بر اعمال افراد تأثیر بگذارند؟
  • قوانین و ضوابطی که مردم از آن پیروی می کنند چیست؟

در پایان این مرحله باید یک تصویر کاملی از رفتار هدف داشته باشید.

گام ۶: تشخیص رفتار

گام ششم، تشخیص رفتار

برای درک یک رفتار، باید تأثیر پنهان را آشکار کنید. عواملی که اطلاع می دهد مردم چه کارهایی انجام می دهند – معمولاً بدون آنها تحقق می یابد. در هر مرحله یک شیرجه عمیق در اطلاعات بزنید و اقداماتی که ممکن است مردم را هدایت کند تشخیص دهید.

از خودتان بپرسید:

  • مردم در محیط خود با چه چیزهایی روبرو می شوند؟
  • دیگران چگونه روی آنها تأثیر می گذارند؟
  • چه انتظاراتی بر آنها تأثیر می گذارد؟
  • چه هنجارهایی وجود دارد که بر آنها تأثیر می گذارد؟
  • چه موانع جسمی افراد را متوقف می کند؟
  • مردم ازچه قوانینی پیروی می کنند؟
  • چه درگیری ها مردم را متوقف می کند؟
  • مردم چه اطلاعاتی را می بینند؟
  • چه تعصباتی بر مردم تأثیر می گذارد؟

اینها را به عوامل کشیدن( کشش) و هل دادن( فشار) تقسیم کنید. چه عواملی رفتار را به جلو سوق می دهد؟ و چه عواملی در برابر آن می ایستد و انجام آن را سخت تر می کند؟ هدف شما در مرحله طراحی حفظ عوامل فشار و غلبه بر فاکتورهای کشش است.

از ۳ عامل Drive ، “من ، ما و نظارت” استفاده کنید تا عواملی را که در افراد تأثیر می گذارد، تجزیه کنید. استفاده از پست رنگی متفاوت برای تمایز بین آنها مفید است. برای تهیه نسخه پشتیبان از تأثیر عوامل بر افراد، به داده ها یا بینش خود اضافه کنید. این برای مستندات بعدی مفید است.

نقشه رفتار و تشخیص رفتار گامهای مهمی هستند. آنها همه بینش را جمع می کنند و آنچه مردم انجام می دهند را تعریف می کنند. این ابزاری است که به شما و تیمتان کمک می کند تا تأثیر پنهان را تجسم کنند.

مرحله ۳ـ طراحی

گام ۷: اولویت بندی عوامل

مرحله طراحی را با یک نقشه رفتار کامل شروع کنید. فاکتورهای بیشمار کشش را از مناطق مختلف شروع کنید تا به راه حل تبدیل شوند. شما باید اولویت بندی کنید. در واقع فقط شما می توانید یک یا دو عامل را هدف قرار دهید. باید مناطقی را با بیشترین تأثیر انتخاب کنید. طراحی رفتار در مورد طراحی کل تجربه نیست بلکه بر چندین بخش کلیدی تمرکز دارد. مناطقی که وقتی تغییر می کنند ، تأثیر مثبت جهانی بر کارهایی که مردم انجام می دهند، خواهند داشت.

از خودتان بپرسید:

  • چه عواملی بیشترین تأثیر را در این مرحله دارد؟
  • کدام مرحله بیشترین تأثیر را در رفتار دارد؟
  • آیا رفع آن آسان و در اختیار ما است؟

نکته

انتخاب فاکتورهای هدف بر اساس:

۱. نتیجه گیری اشتباه برای رفتارها روش طراحی رفتار.

نتایج بیانگر اقدامات در مقیاس بزرگ است. آنها معمولاً اهداف بزرگی هستند که می خواهید برای دستیابی به آن برسید. به عنوان مثال افزایش میزان صرفه جویی در مردم  یک نتیجه است. در هزینه های پرداختی مبالغ بالا، اضافه کردن 5٪ از چک پرداختی خود به حساب پس انداز و صرفه جویی در روزپرداخت ، یک هدف است. فکر کنید ، آیا می توان اقدامات خاص این مرحله را اندازه گیری کرد؟ اگر نمی توانید بررسی کنید و نتیجه بگیرید. نیاز دارید به عوامل بیشتری تقسیمش کنید.

۲. فقط روی افرادی که می خواهید به آنها کمک کنید متمرکز شوید و روش طراحی رفتار را برایش به کار ببرید.

شما می خواهید به کاربر خود کمک کنید، بنابراین منحصراً روی کارهایی که انجام می دهند متمرکز می شوید. اما ، رفتار بیش از آن چیزی است که فردانجام می دهد. ممکن است شخص دیگری در نقشه شما تأثیر زیادی بر آنچه مردم انجام می دهند داشته باشد. این اثر شبکه است. برخی از افراد در وسط وب قرار دارند. این افراد را جستجو کرده و پیدا کنید . آنها را هدف قرار دهید در عوض یک اثر ضربه ای مثبت خواهید داشت.

۳. تأثیر ذینفعان در روش طراحی رفتار.

همه ما ذینفعانی داریم و پروژه ها نیاز به بازگشت دارند. اما توجه داشته باشید که این هدف شما را انتخاب نمی کند. ممکن است مراحل دیگری وجود داشته باشد که تأثیر بیشتری بر رفتار جهانی مردم داشته باشد و به نوبه خود سود مثبتی برای تجارت داشته باشد. سعی کنید این موارد را نیز کشف کنید.

۴- اهداف بزرگ در روش طراحی رفتار.

تغییر رفتار در مورد انجام اقدامات کوچک است. می دانید وقتی شروع به ساخت نقشه رفتار خود می کنید، اهداف شما بسیار بزرگ هستند. اگر خیلی پیچیده شود، با عوامل و غواصان بسیار زیاد، باید به اهداف رفتاری خود نگاهی بیندازید. ممکن است یکی از مراحل جدیدی که مشخص کرده اید، هدف اصلی رفتاری شما باشد.با پشتیبان گیری، به روزرسانی و راه اندازی مجدد فرایند.

گام ۸: تاکتیک ها را مشخص کنید

این یک طراحی مبتنی بر رفتار است. شما برای ایجاد راه حلها از استراتژی ها و تاکتیک های علوم رفتاری استفاده خواهید کرد. با استفاده از بسیاری از تئوری ها برای استفاده بالقوه ، باید موارد مناسب را انتخاب کنید. تاکتیک های احتمالی حسابرسی بر اساس نیاز پروژه.

  • مردم چه می کنند؟
  • شما می خواهید به چه چیزی برسید؟

برای انتخاب تاکتیک ها، برروی ۹ هدف رفتار تجاری تأمل می کنند. هر هدف مجموعه ای از استراتژی ها و تاکتیک های انتخاب را دارد.

  • 1. توجه جلب کردن
  • 2. رفع موانع
  • 3. حرکت انگیزشی
  • 4. حفظ حرکت
  • 5. فکر کردن در مورد آن را آسان کنید
  • 6. ارزیابی گزینه ها را آسان کنید
  • 7. اعتماد به نفس در تصمیم گیری
  • 8- آن را به کاربر مرتبط کنید
  • 9. مردم را متوقف کنید

گام هشتم، مشخص کردن تاکتیک‌ها

گام ۹: راه حل ها را توسعه دهید

ایجاد راه حل ها از فعالیتها و تولید ایده های خلاقانه در روش طراحی رفتار پیروی می کند. یک تفاوت کوچک ، ما از تاکتیک مرحله 7 برای ایجاد مداخله استفاده می کنیم.

مرحله ۴ـ نشان دادن

گام ۱۰: آزمایش

موفقیت پروژه فقط از بهبود رفتار افراد ناشی می شود. آزمایشات به شما اطلاع می دهد که آیا آنها کار می کنند.

آزمایش های رفتاری بیشتر شیوه های تحقیقات کاربر را به اشتراک می گذارند. شما یک فرضیه می نویسید، شرایط لازم را برای آزمایش ایجاد می کنید و به طور تصادفی شرکت کنندگان را به هر گروه اختصاص می دهید. سپس مشاهدات خود را از برخورد مردم در پاسخ به راه حلهای شما، ثبت و ضبط می کنید.

تفاوت اصلی در نحوه ساخت آزمایش ها است. آنها در سه بخش  قبل از رفتار ، در طی و بعداز رفتار تعریف می شوند.

تحقیقات رفتار با استفاده از آزمایشات کنترل تصادفی انجام می شود، که در اصل تست های A / B نام دیگر آنهاست. تنها تفاوت این است که شرایط RCT می تواند گسترده تر از تغییر یک عنصر در یک برنامه یا سرویس باشد. در عوض می تواند به تغییر عوامل محیطی توجه کند. یک RCT اساسی دو شرط دارد. شرایط آزمایش که در آن فقط یک متغیر تغییر می کند و یک کنترل – شرایطی که هیچ چیز تغییر نمی کند. افراد به طور تصادفی به هر دو شرط اختصاص می یابند. هدف آنها این است که بدون تأثیر تعصب، رفتار واقعی افراد را ضبط کنند.

قبل و بعد از تجزیه و تحلیل و در فواصل بعد از آن به ارزیابی کارهایی که مردم انجام می دهند کمک می کند. اگر می توانید، آزمایش کنید که  آیا رفتار در آن اتفاق می افتد. افراد در خارج از آزمایشگاه متفاوت عمل می کنند. به احتمال زیاد شما می خواهید رفتار آنها را ضبط کنید.

تحقیقات رفتاری در طراحی رفتار همچنین از مصاحبه ، مطالعات میدانی ، تحقیقات مردم نگاری استفاده می کند. هدف، شناخت مشتری ، کشف نیازها، نقاط درد و رفتار آنها است. به یاد داشته باشید که از بیرون به کاربر، به جامعه ، جامعه و بافت آنها نگاه کنید.

مرحله ۵ـ ارائه

راه اندازی کنید و دنیا را تغییر دهید. یک رفتار در زمان مناسب.

منبع: behaviourkit.com

خواندن بیشتر
16فروردین

طراحی رفتار در کنار خدمات و طراحی محصول

16/01/1399 بنفشه طالعی طراحی رفتار 39
طراحی رفتار

طراحی رفتار یک بخش مجزا و  تنها نیست بلکه سازگار با سایر بخش های طراحی کار می کند و می تواند تاثیر آنها را افزایش دهد. تغییر رفتار رویکردی است که از طریق محصولات و خدمات دیجیتال ارائه می شود. طراحان رفتاری در کنار طراحان محصولات و خدمات دیجیتال کار می کنند.

طراحی رفتار و طراحی خدمات

تغییر رفتار فقط برای مشتریان نیست، بلکه برای مدیران نیز هست.

 

تعادل برقرار کردن بین تجربه کارکنان، تجربه مشتری و هزینه ها کار دشواری است. در طول راه، بسیاری از شرکت ها از مواردی که باعث ایجاد انگیزه در فرد و یا رفتار به روشی خاص می شود و همچنین از تاثیر تصمیم تجاری بر رفتار مشتری چشم پوشی می کنند. چگونگی نوشتن طرح، چگونگی طراحی و اجرای این تجربه، همه در تغییر رفتار کاربر نقش دارند. مهم است که طراحان رفتار با طراحان خدمات همکاری کنند.

اگر طراحان خدمات به طور مستقیم برای بهبود تجربه کارکنان و به طور غیرمستقیم برای تجربه مشتری، منابع تجاری را برنامه ریزی و سازماندهی کنند، طراحی رفتار به دنبال بهبود این تصمیم گیری و اقدامات در پی خواهد آمد. تغییر رفتار مشتریان را هدف قرار می دهد اما سازمانها نیز در این راستا هستند. عادات سازمانی، ارتباطات و تصمیم گیری به همان اندازه تأثیر دارد که کاربر، هدف قرارگرفته است. یکی از دیگری پشتیبانی می کند. مردم چه مشتری و چه کارمند در برابر تاثیر پنهان آسیب پذیر هستند.

خدمات طراحی و طراحی رفتار نقاط مشترک زیادی دارند. درهر دوی آنها:

      • هدف ایجاد ارزش برای مدت طولانی است.
      • طراحی برای زمینه های پویا است.
      • تنوع کاربران را در نظر می گیرند.
      • عملکردهای کاربر را در اکوسیستم علت و معلول بررسی می کنند.
      • اثرات جمعی تجربه افراد را در موفقیت پروژه نقشه برداری می کنند.
      • تأثیرات اجتماعی را بر رفتارهای فردی نشان می دهند.

 

طراحی بر رفتار تأثیر می گذارد. چه این برنامه ریزی شده باشد چه نباشد.

برای طراحی یک محصول، شما یک رفتار طراحی می کنید. مشتری به ندرت در مورد ظاهر یا احساس یک برنامه اظهار نظر می کند، در عوض آنها روی آنچه که برنامه به آنها کمک کرده است تمرکز می کنند. برنامه مالی – که به آنها در پس انداز کمک کرده. برنامه درمانی – که به آنها در کاهش وزن کمک کرده. برنامه سفر – که به آنها کمک کرد تا با دردسر کمتر هتل پیدا کنند.

فکر کردن درباره طراحی رفتار به این معنی است که طراحان محصول می توانند فرصتهای جدید بازار را شناسایی کنند. در طراحی محصول افراد را چه آنها که عملکرد غیر منطقی دارند و چه منطقی مورد هدف قرار می دهند. وقتی این ویژگی ها با اهداف رفتاری مطابقت داشته باشند، آنها به خودی خود کشش ایجاد می کنند. طراحی رفتار عوامل پنهانی را نشان می دهد که طراح محصول می تواند برای رفع نیازهای بازار از آنها استفاده کند.

 

منبع: behaviourkit.com

خواندن بیشتر
07فروردین

روش‌های تفکر (قسمت اول)

07/01/1399 بنفشه طالعی طراحی رفتار 32

علم رفتاری، دانشی گسترده با تئوری های بسیار است. تئوری های “تغییر رفتار” به تنهایی بیش از ۱۰۰ مورد می باشند. اما اغلب آنها تکرار تئوری های قبلی است و تعداد کمی از آنها توسط طراحان رفتاری مورد استفاده قرارمی گیرد.

طراحی رفتار، طرز رفتار را به یکسری عوامل از پیش تعیین شده “تاثیر” وابسته می داند. این موضوع با توجه به آنچه افراد انجام می دهند، چگونگی تأثیرپذیری افراد بر یکدیگر و استراتژی های نظریه های تغییر رفتار استخراج می شوند.

این نظریه ها را می توان به  مؤلفه های اصلی عوامل فردی رفتار ، عوامل اجتماعی رفتار و تغییر رفتار تفکیک کرد. با استفاده از این ۱۲ تئوری می توانید اطلاعات را استخراج و دیدگاه خود را بسازید.

طراحی رفتار
طراحی رفتار

 

تئوری تغییر رفتار

مواردی که  باید با آنها شروع شود:

 

۱- تئوری تغییر رفتار Drive

کلی .۲۰۱۹

مدل دوم
مدل دوم

Drive یک چارچوب رفتاری است که برای خدمات و محصولات دیجیتال ایجاد شده. در آن تئوری تغییر رفتار را با اصول طراحی خدمات و محصول ترکیب می کنند تا محرکی برای تغییرات باشند.

این تئوری، تمرکز وسیع تری نسبت به BMAP دارد و به بررسی اینکه چه چیزی خارج از ارتباط بین مشتری و فروشنده تأثیر می گذارد، می پردازد و به طراحان کمک می کند تا عوامل تاثیر پنهان را کشف کنند. عواملی که تأثیر زیادی در رفتار کاربر دارند و غالباً خارج از نقطه اولیه تعامل یافت می شوند. این به دور از خط مشی (مدلCOM-B ) است  که متمرکز بر رفتار کاربر و مشتری است. این تئوری علوم رفتاری را با کاربرانی که در سطح عمیق تری قرار دارند هماهنگ می کند. آنچه که می خواهند و اینکه چگونه دیگران روی آنها تأثیر می گذارند و بررسی می کند که چگونه محتوا اعمال آنها را تغییر می دهد.

مدل Drive تصمیم گیری در مورد محصول را با رفتار فعلی هماهنگ می کند. به نظر می رسد که رفتار کاربر را تغییر می دهد و با اندازه گیری تأثیر تغییر نتایج پیش بینی نشده را به حداقل می رساند.

مدل  Driveرفتار کاربر را به سه بخش تقسیم می کند – آنچه کاربران فکر و احساس می کنند، آنچه که دیگران فکر می کنند و انجام می دهند و آنچه که در اطراف کاربر اتفاق می افتد و ممکن است او را تحت تأثیر قرار دهد. هرکدام از اینها به شکلی عملکرد مردم را اغلب بدون آنکه متوجه بشوند تغییر می دهند.

 

Driver های من – آنچه کاربران فکر و احساس می کنند.

مردم توسط چیزهای مختلف تحریک می شوند. drivers من نگاه عمیقی به کاربر می کند. شخصی که درمرکز عمل است. آنچه که تحت تأثیر آنها قرار می گیرد ، طرز تفکر و چیزی که احساس می کنند.

Driver های من، شامل موارد زیر هستند:

۱- مردم چه کسانی هستند – پرسونا

۲- آنچه که مردم احساس می کنند – احساسات و نگرش

۳- آنچه که مردم نیاز دارند – نیازها و خواسته ها

۴- آنچه که مردم با آن هدایت می شوند – انگیزه

۵- کاری که مردم قصد انجام آن را دارند – قصد

۶- آنچه مردم فکر می کنند می توانند انجام دهند – خودکارآمدی

۷- چرا مردم این کار را نمی کنند – عقلانیت محدود

۸- روشهایی که مردم فکر می کنند – تعصبات شناختی

 

Driver های ما – آنچه دیگران فکر می کنند و انجام می دهند.

مردم تحت تأثیر دیگران قرار می گیرند. ما به دنبال تأیید مردم هستیم، از طرد شدن دراجتماع می ترسیم و تمایل به پیروی از دیگران داریم. گروه ها و جوامع اجتماعی بر آنچه که ما انجام می دهیم و چگونگی فکر ما حاکم هستند. ما در مورد چگونگی عمل، هنجارهای اجتماعی خود از قوانین نانوشته پیروی می کنیم. به روشی که فکر می کنیم باید عمل کنیم ، به انتظارات اجتماعی پایبند باشیم و برای تایید اجتماعی، دیگران را دنبال کنیم.

Driver های ما، شامل موارد زیر هستند:

۱- آنچه دیگران انجام می دهند – نفوذ اجتماعی

۲- آنچه دیگران انتظار دارند مردم انجام دهند – انتظار اجتماعی

۳- چگونه قوانین گروهی تعیین می شوند – هنجارهای اجتماعی

۴- چگونگی تغییر گروه ها – ریزش گروه

 

نظارت بر Driver ها – آنچه در اطراف یک کاربر اتفاق می افتد.

مردم در دنیایی از محرک ها، قوانین و مقررات زندگی می کنند. محیط ما کارهایی را که انجام می دهیم هدایت می کند. اطلاعاتی که ما به آن توجه می کنیم، آنچه که با آن ارتباط برقرار می کنیم، موانع ساختاری که مانع ما می شود و مواردی که قبلا آزمایش شده و سرنخ هایی از نحوه عمل به ما می دهند. هرکدام بر آنچه انجام می دهیم نظارت می کنند.

مردم از قوانین پیروی می کنند. آنها توسط دیگران تنظیم می شوند و رفتار ما را هدایت می کنند. ما را وادار می کند که تا حد زیادی مطابق قوانین عمل کنیم یا گاهی آنها را بشکنیم. قوانینی که توسط دولتهایمان تعیین شده است، دستورالعمل های کارفرمایان و توافق نامه ها با شرکت ها. هر یک به عنوان یک راهنما عمل می کند بنابراین می دانیم انتظار ما چیست. برای طراحی رفتار کاربر، باید درک کنید که در حال حاضر نظارت بر رفتار آنها یعنی چه.

نظارت بر Driver ها، شامل موارد زیر هستند:

۱- جایی که مردم هستند – بستر عملکرد

۲- چه چیزی مردم را متوقف می کند – موانع ساختاری

۳- آنچه بر مردم حکومت می کند – قوانین و قوانین

۴- چه پیامهایی را مردم می بینند – محیط ارتباطات

۵- چه چیزی قبلاً طراحی شده است –  موارد آزمایش شده

۶- چه چیزی متفاوت است – گزینه های نو ظهور

 

چک لیست Driver ها

درایورها
درایورها

۲- تئوری تغییر رفتار  COM-B

سوزان میشی، Maartje M  ون استرالن و رابرت وست | ۲۰۱۱

تئوری رفتار COM B
تئوری رفتار COM B

B یک چارچوب رفتاری است ساختاری و تحلیلی است. برای حل چالشهای تغییر رفتار گسترده تر و اغلب پیچیده با چند متغیر استفاده می شود.

۶  بخش COM-B

این تئوری شبیه به BMAP است، از آنجا که دارای سه مؤلفه اصلی است. برای اینکه یک رفتار اتفاق بیفتد باید هر مؤلفه کامل باشد. برخلافBMAP، مؤلفه های اصلی در این مدل می توانند بر یکدیگر تأثیر بگذارند، جدا از (انگیزه)Motivation، که فقط دو مورد دیگر را تحت تأثیر قرار می دهند. به عنوان مثال، اگر توانایی را افزایش می دهید، می توانید انگیزه را نیز افزایش دهید.

توانایی به عنوان ظرفیت روانی و جسمی فرد برای شرکت در فعالیت مورد نظر تعریف می شود. بلکه شامل داشتن دانش و مهارت های لازم است. انگیزه به عنوان تمام فرآیندهای مغزی که باعث ایجاد انرژی و هدایت رفتار می شوند ، تعریف نمی شود بلکه فقط اهداف و تصمیم گیری آگاهانه مد نظر است. این تئوری همچنین شامل فرآیندهای عادت، واکنش عاطفی و تصمیم گیری تحلیلی است. فرصت به عنوان کلیه عواملی است که در خارج از فرد نهفته است که باعث امکان انجان دادن یک رفتار یا بی درنگ انجام دادن آن می شود.

میشی و همکاران 2011

هر مؤلفه به دو مؤلفه فرعی دیگر تقسیم می شود.

توانایی

افراد مهارت و توانایی ذهنی در انجام رفتار دارند.

توانایی جسمی

افراد باید بتوانند عملی جسمی را انجام دهند. با داشتن مهارت حرکتی، مانند رانندگی یا قدرت بدنی برای عمل کردن.

توانایی روانی

افراد باید توانایی پردازش ذهنی را داشته باشند یا مهارت ذهنی داشته باشند. مثلا،

  • دانش کافی داشته باشند.
  • توانایی شناختی یا ذهنی داشته باشند.
  • مهارت های بین فردی – مخصوصاً زمانی مفید است که یک رفتار مستلزم تعامل با شخص دیگری باشد.
  • قادر به کنترل اعمال و رفتار خود باشند.

فرصت

به مردم فرصت عمل داده می شود. توسط عوامل خارج از فرد، در محیط خود تعریف و به رفتارهای احتمالی کمک یا مانع انجام آن می شوند.

فرصت بدنی

آیا از مردم خواسته شده است که اقدام کنند و پس از شروع کار، همه منابع و خدمات برای ادامه فعالیت آنها وجود دارد؟

فرصت اجتماعی

مردم حیوانات اجتماعی هستند. غالباً اگر فکر کنند دیگران مخالفند یا خودشان این کار را انجام نمی دهند، متوقف می شوند. فشار همسالان آنچه را که ما انجام می دهیم تغییر می دهد. مشابه با هنجارهای اجتماعی و انتظارات در مورد نحوه عمل.

انگیزه

تحریک کردن و پیش بردن، برای همه رفتارها مهم است. آنچه  که به ما انرژی می دهد و انگیزه شروع کار را می دهد، مهم است.

پاسخ های خودکار

مردم با انگیزه عمل می کنند. توسط عادت ها و واکنش های عاطفی تحریک می شوند که باعث می شود افراد به سرعت و با تحرک عمل کنند. افراد غالباً از تاثیرات عادت آگاه نیستند و تغییر آنها نیز سخت است.

اندیشه بازتابی

مردم گزینه های خود را نیز در نظر می گیرند. آنها به این فکر می کنند که چه کاری انجام دهند، چگونه به اهداف خود برسند و چه چیزی با اعتقادات و هویتشان مطابقت دارد.

 

چک لیست COM-B

چک لیست COM-B
چک لیست COM-B

۳- تئوری تغییر رفتار BMAP

رفتار
رفتار

رفتار نتیجه سه عنصر است که در یک لحظه جمع می شوند.

انگیزه و توانایی یک تجارت مهم است. اگر افراد انگیزه بالایی دارند، حتی اگر توانایی کمی داشته باشند هنوز هم می توانند عمل کنند. رانندگی آنها را از موانع عبور می دهد. اگر توانایی بالا باشد، افراد به احتمال زیاد عملی با انگیزه کم را هم انجام خواهند داد. موانع ورود کم است. بنابراین مردم بیشتر احتمال دارد این کار را انجام دهند.

نمودار BMAP
نمودار BMAP

 

تئوری BMAP با چند نام همراه می شود. از جمله مدل رفتاری فاگ (FBM) وBMAT ، که از محرک ها  بجای برانگیختن استفاده می شود.

BMAP  بیشتر در طراحی از COM-B استفاده می کند، که معمولاً برای مداخله در سیاست استفاده می شود. با رویکردی متمرکزتر و ایجاد انگیزه هایی برای شروع رفتار. با استفاده ازBMAP ، طراحان می توانند شکاف هایی را در تأثیر و قانع کردن شناسایی کنند و فاکتورهایی را که ممکن است متوقف یا محدود کننده عملکرد در یک محصول یا خدمات دیجیتالی باشد، کشف کنند.

تئوری رفتار
تئوری تغییر رفتار

منبع: behaviourkit.com

 

پایان قسمت اول

منتظر قسمت دوم در همین هفته باشید …

خواندن بیشتر
26اسفند

کاربرد طراحی رفتار چیست؟

26/12/1398 بنفشه طالعی طراحی رفتار 35

پیدایش طراحی رفتار

کاربرد طراحی رفتار جنبشی را در سیاست بوجود آورد. در سال ۲۰۱۰ دولت انگلستان واحدی به نام Nudge را تأسیس کرد که  تاکنون پیشرو این صنعت بوده است. واحد Nudge که حالا تیم بینش رفتاری نامگذاری شده است، علوم رفتاری را بسیار موفق برای مداخله در سیاست و خدمات عمومی به کار برد. سایر کشورها نیز به سرعت از این پروژه پیروی کردند، از جمله ایالات متحده، استرالیا، کانادا، هلند و آلمان و مؤسسات بین المللی مانند بانک جهانی، آژانسهای سازمان ملل،OECD  و اتحادیه اروپا.

نمونه های مستند زیادی از بینش های رفتاری در مورد بهبود سیاست وجود دارد. شامل:

 

پروژه های واحد بینش رفتاری
پروژه های واحد بینش رفتاری کاربرد طراحی رفتار

کاربرد طراحی رفتار در انجام یک عمل

چگونه NHS، سالانه 100000 اهدا کننده عضو اضافی دریافت کرد؟ با قدرت علم رفتار.

نظرسنجی ها نشان می دهد که ازهر ۱۰ نفر ۹ نفر ازاهدا عضو حمایت می کنند، اما کمتر از ۱ نفر از ۳ نفر ثبت نام می کنند. مردم به اهدای عضو تمایل دارند، اما برای ثبت نام بسیار محتاطانه عمل می کنند.

 

ساخت مجدد صفحه NHS
ساخت مجدد صفحه NHS

اجرای مجدد از وب سایت اهدا کنندگان ارگان NHS توسط تیم GOV.UK و BIT آزمایش شده است.

واحد بینش رفتاری یک صفحه وب را در GOV.UK تنظیم و آزمایش کرد و مواردی که مردم را تشویق به عضویت در لیست اهدا کنندگان سازمان اهدای عضو NHS می کرد را مورد آزمایش قرار داد. آنها تاکتیک های مختلفی را آزمایش کردند تا مشخص شود کدامیک بیشترین تأثیر را می گذارند. تاکتیک های رفتاری جهانی نیستند. موفقیت آنها به گروه هدف، کاربرد و محتوا بستگی  دارد.

تاکتیک های رفتاری به کار برده شده:

اصول و متن برنامه مورد استفاده در آزمون های A / B توسط BIT

 

A/B تست صورت گرفته توسط BIT
A/B تست صورت گرفته توسط BIT

ثبت نام اهدا کنندگان عضو افزایش یافته است:

نمودار درصدی
نمودار درصدی

کاربرد طراحی رفتار و تجارت

موفقیت دولت، خودش را درموفقیت کسب و کارها نشان می دهد. به راحتی می توان فهمید که چرا هر محصول، خدمات و مشاغل با هدف تأثیرگذاری بر شخصی وجود دارد. چه آن شخص کارمند باشد، چه مشتری یا هر کسی غیر از آن. هرجایی که به نوعی تاثیرپذیری را می بینید، ردپای علم رفتاری را مشاهده می کنید.

رفتار مشتری

مردم کامل نیستند، در واقع آنها بیشتر غیر منطقی رفتار می کنند تا منطقی. با توجه به این نقص ها باید بتوانیم یک تجربه موفق برای مشتری طراحی کنیم. طراحی رفتار نه تنها می تواند دیدگاهی در مورد اقدامات و انتخاب های مشتری ارائه دهد بلکه می تواند در پذیرش نقایص افراد و بهبود تجربه مشتری کمک کند. کم کردن زحمت، ایجاد انگیزه برای انجام اقدامات مثبت و ایجاد رابطه بلند مدت از طریق شفافیت و اعتماد.

استفاده از روانشناسی در طراحی چیز جدیدی نیست. وقتی به بخش خلاقیت نگاه می کنید، پیدا کردن مرزی بین آن و طراحی رفتار دشوار است. آیا طراحی محصول دیجیتال، خدمات، بازاریابی یا تبلیغات، یک هدف خلاق است که قصد دارد تا احساسات، فکر و عملکرد افراد را تغییر دهد. کار طراح رفتاری هیچ تفاوتی با این ندارد. با این وجود، آنها تأثیرات پنهان را نیز کشف می کنند. اینکه عوامل پنهان چگونه رفتار مشتری را تغییر می دهند و تأثیری که انتخاب طراحی آنها بر دیگران دارد.

 

نمونه هایی از کاربرد علم رفتاری در طراحی

پلتفرم لیموناد
پلتفرم لیموناد

لیموناد

اصول رفتاری استفاده شده: آماده سازی

لیموناد یک اپلیکیشن بیمه است که درآن حق بیمه را بر مبنای بالا بردن راستگویی و صداقت افراد، پایین نگه می دارد. برای اجرای این ادعا، افراد باید در شروع کار و نه در انتهای آن “وثیقه امانتداری و صداقت” را امضا کنند. این تغییر جهت مهم در ابتدا موجب می شود که مردم با صداقت بیشتری رفتار کنند. زمانی که بعدها گزینه های بیشتری به آنها معرفی و ارائه شود، افراد احتمالا صداقت بیشتری دارند. این فقط نمونه ای از علوم رفتاری است که توسط اپلیکیشن لیموناد برای تغییر ساختار پول بیمه انجام شده است. برنامه لیموناد برمبنای چند اصل مختلف، عمل متقابل تا تعهد و الزام، تصدیق اجتماعی و بازخورد ساخته شده است.

‘[هدف لیموناد] ایجاد سیستم بیمه ای که باعث ایجاد اعتماد و نه سوء ظن در بین کاربران آن شود.

بر مبنای الگوی سنتی، انگیزه های بیمه کننده و بیمه شونده، به طور اساسی دارای تراز نادرستی است. هر پرداخت موفقی که مطالبه شده، برای شرکت بیمه هزینه ای داشته است، از این رو پذیرش آن در وهله اول (به نوبه خود، رفتار متقلبانه را در کاربران تشویق می کند، کسانی که فرض را بر این می گذارند که علیرغم قوانین موجود، می توانند تقلب کنند.) برای تصحیح این امر، شرکت لیموناد 20درصد حق بیمه را به عنوان هزینه ثابت درنظر می گیرد، هنگامی که موعد بیمه به پایان می رسد، تمام وجوه وصول نشده به یک موسسه غیر انتفاعی و خیریه اهدا خواهد شد، که ترجیحا راه حل مناسبی است که تضاد مالی منافع را از بین می برد.

“من به عنوان کسی که 15 سال است که تضاد منافع و عدم صداقت را مطالعه می کند، می بینم که چقدراین امر می تواند عامل فساد باشد.”

دن آریلی ، رئیس ارشد رفتاری

 

پلتفرم Heineken
پلتفرم Heineken

Heineken

اصول رفتاری مورد استفاده: انگیزه، توجه ، حمایت رفقا و تعهد اجتماعی.

هایکنن برای کاهش نوشیدن درهنگام رانندگی بر اساس کاربرد طراحی رفتار، از برنامه ای بسیار موفق شامل “پیام ها و یادآوری ها” استفاده کرد. با این برنامه در طول رانندگی، نوشیدن در انگلیس ۵۰٪ و در برزیل ۲۵٪ کاهش یافت. آنها در بخش های مختلف سالن از علائمی استفاده می کردند که رانندگان را ترغیب به هوشیاری می کرد، نوشیدنی های بدون الکل را برجسته تر و منوهای خاصی را برای رانندگان فراهم می کردند.

“برای اینکه پویش نوشیدن مسئولانه ما مؤثر باشد، ما مدتی طولانی مواردی را که ریشه این مشکل بودند بررسی کردیم و درسال ۲۰۱۷ با انجام یک مطالعه جهانی از محرکهایی که عامل نوشیدن بودند، پرده برداشتیم و به دیدگاه ارزشمندی دست یافتیم.

این دیدگاه به ما فرصتی داده است تا بتوانیم با ایجاد یک برنامه تغییر رفتار قوی و ارتباطات جدید، بازاریابی خود را در جهت کاهش نوشیدن در هنگام رانندگی هدفمندتر کنیم، هر دو برنامه با یک تعهد روشن برای ایجاد تغییرات واقعی.

جیانلوکا دی تاندو. مدیر ارشد برند جهانی، Heineken.

 

آموزش زبان Doulingo
آموزش زبان Doulingo

کمپین یونسیف
کمپین یونسیف

تغییر رفتار دیجیتال

محصولات قابل توجه healthtech،fintech و edtech کارکنان طراح رفتاری یا دانشمند رفتاری دارند. هدف این محصولات ایجاد تغییر رفتار مثبت است. آنها برای عملکرد اصلی خود استراتژی های رفتاری و تاکتیک هایی را ایجاد می کنند.

سیستم های بهداشت و درمان در سراسرجهان درهای خود را به روی محصولات دیجیتال بازکرده اند. سرویس بهداشت ملی انگلیس اخیراً کتابخانه اپلیکیشن های NHS را راه اندازی کرده است. این به کاربران کمک می کند تا برای پیدا کردن برنامه های بهداشتی و بهزیستی قابل اعتماد که ارزیابی شده اند و از نظر بالینی ایمن و بی خطر هستند، استفاده کنند. اثبات روش های تغییر رفتار و نتایج رفتاری ثابت شده بخش مهمی از معیارهای ارزیابی است. اگر به دنبال ایجاد یک محصول وابسته به healthtech هستید، روی طراحی رفتار سرمایه گذاری کنید.

 

نمونه هایی از تغییر رفتار دیجیتال

تغییر سلامت

تغییر سلامت برنامه هایی را برای تغییر رفتار برای افراد مبتلا به دیابت نوع ۲ فراهم می کند. این برنامه به افراد کمک می کند تا وزن کم کنند، بهتر غذا بخورند و بیشتر حرکت کنند. همچنین افراد را با یک مربی lifestyle  هماهنگ می کند تا برنامه غذایی و برنامه ورزشی شخصی ایجاد کنند. کاربران با این برنامه به طور متوسط ۴.۵ کیلوگرم، در ۱۲ ماه وزن کم می کنند.

 

تغییر سلامتی
تغییر سلامتی

S سلامتی با Mad * Pow

یک “مربی بهداشت” هوش مصنوعی. این برنامه به افراد کمک می کند رژیم، ورزش و وزن خود را دنبال کنند. داده ها و مشاوره های آن، باعث ایجاد انگیزه در کاربران می شود و بازخوردی در مورد سلامتی افراد ارائه می دهد.

تیم Mad * Pow تکمیل ارزیابی سلامت را از ۳۰٪ به ۹۰٪ با استفاده از گیمیفیشن افزایش داد. آنها پس از فهمیدن اینکه کشورهای مختلف اهداف بهداشتی متفاوتی دارند، محتوا متناسب با موقعیت جغرافیایی، برای شخصی سازی توصیه ها بر اساس موقعیت مکانی کاربر ایجاد کردند.

 

نوآوری در تجارت در کاربرد طراحی رفتار

ما در زمان بی نظیری زندگی می کنیم. نمای عصر فناوری تغییر و سردرگمی را نشان می دهد. فناوری تغییر می کند،  ولی مردم تغییر نمی کنند. (در بیشتر قسمت ها). یک تجارت نیاز به توجه بسیار به مردم دارد. نوآوری از کارهایی که مردم انجام می دهند و چیزهایی که به آنها انگیزه می دهد ایجاد می شود. علم رفتاری می تواند به ما در این هدف کمک کند. مخصوصاً وقتی که برای مدلهای تجاری کاربرد دارد.

اولین رویکردهای کاربرد طراحی رفتار باعث تغییر کل صنایع می شوند.

کمکی که تجارت الکترونیک در این زمینه انجام می دهد، جدا کردن ناراحتی ناشی از پرداخت هزینه، نسبت به لذتی  است که مصرف آن ایجاد می کند است. برندهایی مانند Dollar Shave Club, Blue Apron meal kits و استایل شخصی Stitch Fix را به سمت توسعه و پیشرفت هدایت می کند. برنامه Uber در نرم افزار خود بستری را فراهم می کند که با دادن کنترل کامل سفرها به مسافران، حس خودمختاری (استقلال) را در آنها تقویت می کند. این برندها قواعد اجتماعی را تغییر داده و از اعتماد مصرف کننده در پیدایش سهم اقتصادی تعریف جدیدی ارائه می دهند. بدون این فرآیند ما تجارتهایی مانند  Airbnb, Lyft و Zipcar را نداشتیم. مشاغل مبتنی بر اصول طراحی رفتار ، برنده بازار می شوند.

بسیاری ازمارک های پیشرو تیم های رفتاری را تشکیل می دهند یا در حال ایجاد هستند. گوگل، مایکروسافت، والمارت Ogilvy ، Clover سلامت، ایپسو، Swiss Re و Uber همه این  راه را در پیش گرفته اند.

[علوم رفتاری] به ما اجازه داد که راه حلهایی را مبتنی بر بینش های علمی موجود ارائه دهیم. ما همچنین علاوه بر آزمایش، پشتیبانی از مناطق جدید را شروع کردیم: استراتژی محصول، طراحی برنامه، بهینه سازی محتوا و اندازه گیری تأثیر تجارت… کار ما در [Uber] نشان دهنده ارزش منحصر به فردی است که ما به عنوان دانشمندان رفتاری با چشم انداز محصول، با پشتوانه دهه ها پژوهش علمی ارائه می دهیم.

پریا کامات و کاندیس هوگان ، Uber

مشاغلی که در آن فعالیت می کنیم، می بایست پاسخی باشد به این پرسش که چرا افراد انتخابهایشان را عملی می کنند و به چه اطلاعاتی نیاز دارند که انتخاب های متفاوتی داشته باشند. پس نقطه مرکزی تبلیغات و بازاریابی حول محور درک مکانیسم ذهنی در ایجاد انتخاب، شکل می گیرد. باید در نظر بگیرید که اگر به دریافتهای اشتباهی در این مورد رسیده باشید، می توانید به طور کلی میلیونها دلار در جهت تغییر محصول هدر بدهید بدون اینکه کمترین تاثیری در محبوبیت و یا لذت استفاده از آن ایجاد کنید. درک مردم و عملکرد آنها، جزو یکی از 101 مواردی است که در قانون تجارت وجود دارد.

روری ساترلند ، نایب رئیس اوگلیوی ، انگلیس.

نرم افزار سلامت محور S
نرم افزار سلامت محور S

رفتار در محل کار

علم رفتاری برای بهبود تیم ها و تشویق بر اساس کاربرد طراحی رفتار کارکنان مفید است.

تیم ها روی شیوه های خود تاکید می ورزند. عادت ها مفیدند و به ایجاد اثربخشی و انسجام گروهی تیم ، کمک می کنند، اما درتیم های کاری که با تغییرات اساسی مواجه می شوند، عادتها می توانندسد راه تغییرات باشند. ممکن است تیم ها گیر کرده و یا درجا بزنند. گسستی که در نتیجه ادغامها و تغییرات دیجیتال ایجاد می شود می تواند برای تیم های کاری سخت باشد. نکته حائز اهمیت در این میان اجرای شیوه های تغییر رفتار می باشد. یک راه حل جدید اصولی یا تغییرات سازمانی فقط می توانند تغییرات محدودی را ایجاد کنند. بقیه تغییرات مستلزم تغییر در رفتارها و تصمیمات افراد، در سازمان یا گروه می باشد.

به صورت افزایشی، رضایت و تعامل کارکنان از طریق یک لنز رفتاری مورد کاوش قرارمی گیرند. تصمیم گیری، بازخورد، ارتباطات، عادات در محل کار، اهداف و انگیزه همه در علوم رفتاری قرار دارند و می توان از آن ها برای شکل دادن به فرهنگ و تغییر رفتار شرکت استفاده کرد.

 

منبع: behaviourkit.com

خواندن بیشتر
17اسفند

طراح رفتار چگونه کار می‌کند؟

17/12/1398 بنفشه طالعی طراحی رفتار 40

طراحان رفتاری بر روی کارهایی که مردم انجام می دهند و همچنین عملکرد درونی و بیرونی محصولات دیجیتال و خدماتشان تمرکز دارند. آنها بر مبنای دریافتهایشان می اندیشند و تصمیم می گیرند که در چه مواردی و چطور رفتار کاربران خود را تحت تاثیر قرار دهند.

طراح رفتاری می داند که عوامل زیادی بر روی عملکرد و طرز فکر افراد تاثیر می گذارد. عواملی که قسمتی از آن واضح و آشکار و بخش بزرگی از آن پنهان است. اکثر این موارد خارج از تاثیر بخشهای حل مسئله، مانند طراحی محصول، تجربه مشتری و تجربه کاربری است.

اگر مطلب پیشین ما را با عنوان طراحی رفتار (Behaviour Design) چیست؟ نخوانیده‌اید حتما مطالعه کنید.

طراحان رفتاربرای آشکار کردن این عوامل، از علوم رفتاری استفاده می کنند. تئوری ها و اصولی که در دانشگاه ایجاد و اثبات شده است. آنها دیدگاه هایشان را از اقتصاد رفتاری، روانشناسی اجتماعی، روانشناسی شناختی و علوم اعصاب به دست می آورند.

یک طراح رفتاری به رفتار مردم در محیط دقت می کند و بررسی می کند چه عواملی باعث می شود تا مردم چیزی را به چیز دیگری ترجیح دهند و تأثیر افراد دیگر را بر رفتار کاربر نشان می دهد.

طراح رفتاری چه کارهایی انجام می دهد؟

طراحی مداخله در طراحی رفتاری

مداخلات، طراحی تجربی است که باعث تغییر رفتار می شود. مداخله تأثیرات خودآگاه و ناخودآگاه را هدف قرار می دهد که افراد را آگاه کند. مداخلات براساس تأثیر مثبتی که بر مردم دارند طراحی و اندازه گیری می شوند.چهار نوع طراحی مداخله وجود دارد. طراحی عادت، طراحی اقناع کننده، طراحی پیشگیری و طراحی مداخله. انگیزه کاربر و نیازهای تجاری تعیین می کند که کدام یک از این موارد انتخاب شوند.

 

طراحی رفتار
طراحی رفتار

نقشه های رفتاری خلق می کند

نقشه های رفتار نشان می دهد که چگونه عملکرد مشتری به عوامل خارج از کنترل خود وابسته است. مانند عوامل محیطی یا آنچه که دیگران انجام می دهند. نقشه هایی که نشان می دهد مردم چه کارهای انجام می دهند،چگونه فکر می کنند، چگونه احساس می کنند و چطور این بسته به سناریوهای رفتاری مختلف تغییر می کند. این موضوع زیر مجموعه طراحی رفتاری لحاظ می‌شود.

سناریوهای رفتاری می نویسد

سناریوهای رفتار جهت بیان اقدامات احتمالی کاربران استفاده می‌شود. این سناریوها به شکل “اگر کاربران به چپ بروند و یا راست” تعریف می‌شوند. این طراحی مشابه با داستان کاربر است، اما ۳ فاکتور مهم من، ما و نظارت بر عملکرد در میزان نفوذ آن را مد نظر دارد.

معماری های انتخابی ایجاد می کند

چگونگی ساختار ارائه اطلاعات بر آنچه افراد انتخاب می کنند تأثیر می گذارد. این معماری انتخاب است. این امر فراتر از ساختن اطلاعات است تا درک آن آسان تر باشد و بر نحوه استفاده اطلاعات از نتایج منجر به تصمیم و تصمیم گیری متمرکز می شود. معماری انتخاب به معنی دستکاری در انتخاب نیست. به معنی ارائه اطلاعات صحیح به ترتیب صحیح است تا به افراد کمک کند بهترین انتخاب را داشته باشند.

برنامه ریزی و اجرای کارگاه های همکار سازی

یک طراح رفتار قادر است بین مردم برود و دیدگاه های پنهان آنها را استخراج کند. بینش یک طراح رفتاری معمولاً ناخودآگاه است و با تعامل های ظریف بین افراد آشکار می شود. آنچه مردم می گویند به ندرت چیزی است که فکر می کنند. یک طراح رفتاری باید عمیق تر به آنچه که مردم انجام می دهند و نحوه تعامل و کلماتی را که برای برقراری ارتباط استفاده می کند، نگاه کند. آنها کمک می کنند آگاهی لازم در زمینه کارهای گروه ها و اشخاص را راحت تر به دست بیاورد. این کارها می تواند مستقیما به رفتارها یا یک سری فعالیت های مجزا مرتبط باشند. هرکدام به گونه ای طراحی شده اند که اطلاعات بیشتری در مورد افراد و گروه های اجتماعی آنها نشان دهند.

برنامه ریزی، انجام و پشتیبانی از تحقیقات رفتاری

برای طراحی رفتار، باید آن را درک کرد و نگاهی عمیق تر به تأثیراتی که افراد را به جهتی سوق می دهد، داشت.. برخی تاثیرها آشکارهستند ولی اغلبشان نامشخصند. تحقیقات رفتاری با تحقیقات کاربر همپوشانی زیادی دارند. اما تمرکز طراح رفتار روی فاکتورهایی است که روی رفتار مردم تاثیر می گذارد و تراز آن را روی نمودار مشخص می کند.

بازبینی ادبیات و تلفیق آن

طراحی رفتاری با بینش آغاز می شود. بینش استناد شده و اثبات شده در زمینه موضوع، رفتار و یا آرکی تایپ. یک طراح رفتاری مقالات آکادمیک را برای استخراج بینش های کلیدی و مفید ارزیابی می کند. آنها از این بینش برای تعیین جهت احتمالی در مراحل اولیه استفاده می کنند. بررسی ادبیات رفتاری و مسیرهای بالقوه در شروع پروژه موجب صرفه جویی در وقت و سرمایه گذاری می شود.

از طرح کاربر محور استفاده می کند

یک طراح رفتار، طرز تفکر را می داند. هم به عنوان روشی برای حل مسئله و هم به عنوان مجموعه ای از ابزارهای مورد استفاده در یک پروژه. آنها کاربر را در اولویت قرار می دهند، اما تأثیر خود را بر سایر افراد بطور مستقیم و غیرمستقیم تحت تأثیر گزینه های طراحی خود قرار می دهند.

 

منبع: behaviourkit.com

خواندن بیشتر
14اسفند

طراحی رفتار (Behaviour Design) چیست؟

14/12/1398 بنفشه طالعی طراحی رفتار 41

طراحی رفتار، علوم رفتاری را با بینش کاربر و نیازهای کسب و کارها ترکیب می کند تا ریسک و ضررمالی حاصل از نوآوری را کاهش دهد. طراحی که باعث تغییر رفتار مثبت در کاربر می شود و تاثیرات نادیده انتخاب های طراحی را بر روی رفتار کاربر و رفتارهای اجتماعی نشان می دهد.

این فرایند را با نام های مختلفی از جمله طراحی تغییر رفتار و طراحی رفتار می شناسند. صنعتی که هنوزیک نام قطعی شده نیست.

 

طراحی رفتار
طراحی رفتار

علوم رفتاری

ما اغلب فکر می کنیم که مصرف کنندگان تصمیمات منطقی می گیرند، اما علوم رفتاری به ما نشان می دهد که این امر واقعیت ندارد. نحوه تصمیم گیری ما تحت تأثیر شیوه پردازش اطلاعات مغزمان است که گاهی می تواند با محاسبات اشتباه مارا دچار تعصب کند.تعصبات شناختی که درنتیجه خطاهای سیستماتیک در فرایند فکر ما هستند و می توانند بر تصمیماتی که می گیریم تأثیرداشته و باعث انجام کارهای غیرمنطقی شوند.

همه ما تصمیم گیری غیر منطقی را تجربه کرده ایم. یک چیز می گوییم  و کاردیگری انجام می دهیم. تصمیمات مهم را به تعویق می اندازیم و کارهایی را انجام می دهیم که می دانیم بعدا پشیمان می شویم. می دانید دیگر، مثل پس انداز نکردن برای بازنشستگی ، نوشیدن بیش از حد ، کنار گذاشتن باشگاه …و این لیست ادامه دارد.

هدف از طراحی رفتار، تأثیر مثبت بر رفتار افراد است که به آنها کمک می کند تا آنچه را که واقعا می خواهند با یک رویکرد منظم در سطحی عمیقتر انجام دهند..این قرار نیست که رفتار مردم را دستکاری کند یا باعث شود کاری را انجام دهند که به طورآگاهانه انتخاب نکردند.

طراحی رفتاری پلی می سازد بر روی شکاف بین کارهایی که ما فکر می کنیم مردم انجام می دهند و کارهایی که در واقع انجام می دهند. شکافی که هسته اصلی هرمشکلی برای طراحی محصولات دیجیتال و خدمات بر اساس رفتارهای واقعی است.

 

منبع: behaviourkit.com

خواندن بیشتر